导读:2020年4月2日下午,由同系资本主办的“后疫情时期,医药企业战略规划与营销策略”线上论坛成功举办,此次线上论坛邀请了康普药业股份有限公司董事长曾培安先生、北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣先生两位行业大咖,就医药企业战略规划和营销策略进行了精彩的分享,以下是根据本次论坛整理的文字内容,为大家再次呈现当天的精彩时刻。
鼎臣咨询史总:无论从销售、研发、还是年度计划来说,医药行业受到的冲击都非常大。
一季度已经结束,很多企业年度计划需要重新制定,有不少企业合约也在减少。当然有些公司去年年底压货压得特别厉害,今年第一季度受影响就小一些。但在销售层面,医药行业的整体影响非常大,医药代表没法进行常规的拜访。尤其是控销型企业,主要靠人推,目前只能在局部地区做些工作或者进行远程联系,影响会更大一些。像以进口原料药的产品,受疫情的影响,库存用完了,后面没办法进行生产。对于研发型企业,研发和临床都中断了,审批也延后了,受到的影响也较大。还有些是代理国外产品销售的,这些企业受影响也较大。但也有些受益的板块:
第一类,生产疫情防控相关产品的企业,尤其是被国家推荐用药名单上的企业。比如业务在新冠病毒防疫名单里面,在销售规模上、税收上、资金上多种层面,都将获得很大的优势。
第二类,和新冠病毒有关的一些产品。比如抗感染或者抗病毒类,民众受到心理惶恐,去抢购这些药品,生产这类产品的企业都在尽可能的快速抢占市场。
第三类,研发型企业尤其是疫苗研发企业。现在非常热,受到的关注度越来越高。
第四类,医疗和医药信息平台型企业。具体指的是一些医药电商。目前,国家对医药电商这一块的政策逐渐明朗,也获得了一个很好的发展机会。还有医疗信息平台企业,像春雨医生等,这段时间也获得快速发展。
第五类,相关产品的原料药企业。原来库存几乎已经消耗差不多了,而现在复工复产之后大批的原料订单都在排队等,如果竞争对手是以原料药或者进口药品代理的企业,这个时候在中国市场就很难受,原料药进不来药品也进不来,如果你的竞争对手是这类型企业,可以很好的抢到这个市场机会。另一方面有优质出口产品线的企业,比如有些药品有资质证(获得FDA认证或欧盟认证)或者呼吸机、口罩等,也是个非常好的发展机会。
第六类,第三方营销企业。国家也意识到第三方营销第三方检测的重要性,这类第三方检测中心,能够有效的配合解决医疗资源瓶颈的问题。还有一些做数字营销的,因为很多医药代表没法正常工作,一部分线下的工作转到线上来,比如线上科室会议、品牌宣传都可以做线上。
总结来说,这次疫情估计得到五一左右。五一之后,中国医药行业可能会迎来一个快速发展的阶段,无论是政策层面还是市场竞争层面,国家应该都会给医药行业一个大的发展机会。
从微观层面来讲,对企业的冲击非常大,但是社会舆论认为,这次疫情对医药、医疗行业是个利好,其实并非如此。
就拿康普药业来说,公司一季度的销售比去年增长15%左右,但去年预计是能有25%的增长,减少了10%,实际上,整个药品销售是减少了30%多,但是为什么还增长?因为公司做了一些其他产品,疫情一出来,我们高管们初二就组织开会了,发现消毒剂、口罩奇缺,我们做了一个决策,就是赶紧向相关部门申请生产资质,资质申请下来后,不到半个月,我们对外就销售了将近四百吨酒精,销售额有一两千万,这就是把药品销售的损失补回来一部分。
另外就是医疗器械证很难办,疫情期间,每个省都放开了,康普也是在两天之内就拿到了口罩生产资质许可证,十天之内我们就把净化、装修、口罩机原料采购都做好了。从二月十五号开始,我们就大批量生产口罩,现在我们有四条生产线,每天生产将近三十多万个口罩,现在也在接一些国外的订单。我们抓住了这个机会,一季度我们药品销售可能损失了大几千万,但我们从这些方面销售额回升了几千万。
疫情这么大,从中央到地方给了很多的政策,像银行贷款贴息,税收,社保优惠政策等,我们第一时间抓住了,二月四号,我们就开始申请国家重点防护企业,我们成为了国家发改委国家工信部第一批公布的国家疫情期间的重点保护企业和省里面的保护企业,拿到了当地银行一期八千万的贷款。
所以,从某种意义上说,疫情是危机,但也是机会。如果抓住了,企业后续将得到很好的发展。疫情对医药行业冲击是很大,但是我们对未来还是充满信心,尤其是四月份开始,疫情解除之后。
同系资本朱总:所以总结两位嘉宾的谈话,总的来说,整个医药行业受到的冲击是巨大的,这是毫无疑问的。但是对于像康普这样具有很强的生命力和应变能力的民营企业来说,危机当中就存在巨大的机遇。很多人在疫情开始的时候向我咨询是否应该对医药上市公司进行股票加仓,但是我也告诉他们并不是每一个医药企业都会因为疫情受益。每个企业都有单独的个性,因此在考虑医药投资的时候,需要对每一个医药企业所在细分领域进行审慎的分析。
疫情之后,中国医药行业政策一定会有大的变化,但主要政策还会继续推进。比如医保目录调整,第二批带量采购会持续推进。但是有几个大方向,国家将会对其进行政策性调整:
第一,对药物研发的支持力度加大。因为疫情影响到全球医药行业,全球的药企可能很多,但很多已经停摆了,这对中国医药行业走向全球是个非常大的契机。国家在药物研发、出口领域肯定得会有一些支持性的政策,尤其是口罩、呼吸机这类企业,比如有些企业没有出口资质,国家在确认他质量过关经过审批,可能就给他一个出口资质,在药物研发和出口方面,支持力度会非常大。
第二,互联网医疗领域会迎来更大支持。像春雨医生等一些医疗信息化平台分流了好多发热或者咳嗽患者,否则换季的时候,大量的涌入医院,医院也承受不了。国家会加大支持力度。
第三,医药电商的发展与崛起。未来一定会扶持一批医药电商,在国内或者全球范围内做线上销售。
第四,加大医保控费力度。尤其是今、明年两年,医保控费力度会超过往年,因为这次疫情,医保基金将近二百亿,湖北省就花了将近四十亿,所以医保控费力度会加大。
第五,加速分级诊疗政策的出台。因为这次疫情,国家也认识到要加强基层医疗的布局,分级诊疗会怎么做?估计很快就会出台分级诊疗的政策。
第六,加大在基层市场的建设。以前说重视基层市场,但是国家在人力、物力包括药物器械层面,投入的力度都不够,尤其是各省的投入非常欠缺,这次基层医疗在疫情管控这一块起了很大的作用。所以,国家会在基层医疗技术层面、药物层面、医疗器械层面,给予很大的支持。
康普药业曾总:疫情结束应该会有很大的变化,也会有很大的市场机会
第一,前期实施的医药政策可能出现调整,部分已经出现了松动的迹象。
第二,中医药可能会迎来巨大的发展机会。这次新冠肺炎疫情,中医药起到很大的作用。过去我们基层医疗市场都被洋化了,相信西医不相信中医,但是最近就感觉到很多国民对中医中药的兴趣要浓厚很多,相信程度也好很多。去年十一月份国家中医药大会,我们习总书记也亲自致辞。下半年,中医药可能会迎来巨大的发展机会。
第三,会带来医保控费、药品降价的趋势。疫情期间,国家花医保的钱,如果国家财政部不去支援,医保资金缺口会越来越大,这就可能导致医保谈判、药品降价会愈演愈烈,药品降价大概率会发生,甚至到下半年,医保谈判会加速。
第四,第三终端会迎来较大机遇。这次疫情,基层医疗机构起到了很大作用,疫情以后,相信国家会加大对社区医院、乡镇卫生院的投入,在技术装备上都会进行升级,我们一直深耕第三终端,对我们来说是个巨大的发展机会。
同系资本朱总:我理解未来医药行业政策调整的核心还是要解决医疗资源如何有效分配的问题。比如钱从哪里来,该怎么分配。未来要构筑一个多层次的医药医疗市场。这与我们创建多层次的资本市场是有相似之处的。不同层级的医疗资源解决不同层级的医疗需求。所以不同的企业要做好自己的定位,做好本职工作,这样才能建立起独特的竞争优势。
医药企业需在经营模式上转型升级
康普药业曾总:“坚持转向第三终端”
康普药业在很多年前就开始转向第三终端,中间遭遇过很多挫折,但我们一直在坚守。现在我们建立了比较完善的第三终端管理模式,全国六百多个业务员,一个业务员负责两三个县的基层医疗市场,我们的做法是把我们的产品发到全国的一级市场,我们每个省准备一到两个,然后我们的业务员会在一级商业下找二级商业,有些地级市县的医药公司,二级商业对一级商业直发收货款,我们的业务员到终端去开发、拉单,保障了康普的货款按时收结。讲到如何转型升级、如何优化,我们也在积极研究线上线下怎么配合。
鼎臣咨询史总:“系统梳理,从内而外贴合市场”
以前的医药市场是平的,未来的医药市场是立体的。现在的医药市场已经分化了,一个是政策性非常强的市场,一个是非政策性市场,还有一个是线上市场。像我们看到一些企业包括葵花或者康普的第三终端,他们更多的发力在非政策市场。线上市场以前企业没太重视或是重视的也不知道怎么做,疫情之后,线上市场会有一个很大的发力过程。这三个市场,这种结构,医药企业怎么来应对?你的产品,你的运营模式,你的商业模式,包括你的营销团队,是不是贴合这个市场?
首先,就是要想清楚发展路径问题。有些企业可能这些年在拼命做大营销,但是在政策性市场路子会越来越窄。企业要考虑原有的资源,团队、终端渠道、上游资源、包括品牌,需要系统的梳理一下。有些企业善于生产,有些企业善于研发,有些生产研发都不擅长,但擅长营销,都可以以自己擅长的方式通过合作把产品整合进来。如果企业在产品、研发层面没有太多优势,那就想办法做大营销,借助营销优势加强与外企的合作。有很多外企想进入中国,但不知道怎么进入。明确了自己的优势,可以进口代理或者代加工,进行资源整合,还是那句话要搞清楚企业未来的发展路径。
第二,要重视产品战略。很多企业没有或者不重视这一块,企业产品一大堆,哪一类的产品都有,但是我们看到很多国际上的大企业,像辉瑞,GSK等,他们都在聚焦,把一些非主营业务进行剥离,但是中国企业还没想到这一点。
第三,要提升运营效率。可能原来产品有较高的毛利,随着市场竞争的加剧,毛利率也随之下降,如何保障企业的利润,这需要加强内部的运营效率,这方面,国内很多企业都有很大的提升空间。
同系资本朱总:非常赞同两位嘉宾对这个问题的观点。十几年前我刚开始做医药投资的时候,听到有人说做药品销售“不看疗效看广告”。后来发现每个企业都不相同,有的擅长研发,有的擅长生产,有的擅长销售。但在新时代里,医药产业也面临着新的生态。市场、政策、工具的新变化,都会对医药行业行业带来巨大的冲击。以前有效的方法和所谓的行业惯例在以后都不一定有效,所以大家要顺应时代做出相应的改变。
关于营销团队是该裁撤还是减员,大家的意见都颇为相似。主要还是看企业的战略、产品管线以及药品销售的主要市场来判定。以上是本次线上论坛的主要内容,如您有问题想咨询嘉宾,或对医药、医疗领域有不同见解,欢迎关注我们并在公众号:同系资本 后台进行留言,或发送邮件至xujg@tongxicapital.com。
